7月14日，由博商学院主办的“IP实战派的品牌创新之道”公开课在深圳麒麟山庄举行。本次活动聚焦传统企业新营销痛点，特邀请中国营销界两大实战派大咖导师——江小白首席顾问叶明、熊猫传媒创始人申晨，围绕品牌、产品创新、新媒体公关、内容营销等各方面，结合案例深入浅出地传授了方法论，近500位来自全国各地的企业家前来参会，同台论道！
当天活动现场，江小白语录背后的男人，想想我再告诉你品牌咨询公司CEO叶明老师，在题为《饱和竞争状态下的品牌创新》的演讲中说道：
▌伴随着新中产阶级的崛起，让品牌有了巨大的市场机会，而用户核心、用户思维是品牌发展的关键，即每个品牌主应该思考成为用户品牌，而不再是企业品牌。
今天将当天演讲的精华部分摘录如下，以供各位企业家共飨：
每个真相的背后
都是默默耕耘很久的一个过程
品牌向上是服务战略的，品牌向下是服务于客户。品牌自身没有传播途径，品牌是通过营和销的方式传达给用户。在这个过程中有了营销，营销是表达品牌的一种行为方式。再往下是销售，品牌在表现和经营的过程当中是不言利的，商人没有利益怎么活？我们通过销的形式表达出来，销是言利的，营是不言利的，所以营和销之间有本质的区别。
所以我们要经历从战略到品牌，品牌到经营，经营到销售这样一个过程。但是所有的动作行为必将满足最后一个结果：我们叫做企业的销售增长。
实际上我们今天愿意说那个因，那就是过程。果会从地里长出来，就像父辈种地一样，当我们认真把地耕耘完，把种子撒进去，浇水施肥，保有日照，如果年景好就有好的生成，长出来是结果，我们往往看到热热闹闹的结果而忽略了过程。
文化与产品相融合的时代
别光想着去卖产品，而忽略了过程
今天几乎没有所谓的生意是蓝海。想象得到的别人已经做了很久了。当你说生意不好的时候，实际上每年都有企业做得好，到底是什么原因呢？
我们纵观一下国情发展。改革开放40年，我们从3000亿到90万亿+的过程，这个数据藏着每个家庭和每个人的安全感、幸福感和获得感。当我们说今天竞争激烈、日子不好过、生意难做的时候，如果把这一页翻到40年前的时候是没有办法比的，因为是天壤之别。
如果没有改革开放，中国不一定有今天。因为我们用40年的时间完成了美国200年的发展，用40年的时间去赶超日本160年的发展。我们到底在同步经历着什么？如果我们能把这些东西想明白似乎就能知道明天往哪儿走。
经济发展了，民间文化的诉求也在提高，包括文化生活，包括现在的出行方式等各个维度。只要我们经济发展，我们各个维度的要求都会提高。
去年国家说中国经济开始下行，这是有依据的。因为2018年年底国家数据统计总局的报表显示，去年的消费率由6.8下降到6.6，下降了0.2个百分点。这标志着每个人和每个家庭刚需和必须场景减少了。面对这种情况，某种程度上文化业比如说影视院、KTV娱乐开始兴起。
有人往往只想去卖产品，但忽略了过程
我们纵观世界经济发展，当每次经济开始放缓的时候，文化一定开始兴起。文化到了一个鼎盛时期的时候，又将筑底于下一次的经济增长，这是亘古不变的规律和规则，无论是中国经济的发展还是国际经济都是如此。
所以实际上，今天到了一个将我们的文化与产品相融合的时代。比如当年韩国的产品畅销中国的一个前提是韩剧先行、日本文化进入中国时是二次元动漫先行。某种程度上而言，一旦这种文化被接受的时候，背后的产品好像是一种结果，而不是一个过程。有人往往只想去卖产品，但是忽略了这个过程。
当我们了解每次的文艺复兴终将助力下一次的经济增长，当别人不看好未来经济的时候，我们终将活下去，我们只能勇往直前毫无退路。我们要懂得势，借助于势对于我们自身才是有价值的。
企业定义用户强调产品
用户关注产品背后的人是否与我有关
过去，我们一直关注产品，希望用户在我们的场景留存时间更久，今天应该思考如何帮助每个客户节约时间成本。因为从前用户不了解产品，你需要花时间介绍，停留的时间越多越好。而现在用户在PC端已经足够了解产品，如何让他尽快走才是应该思考问题。
作为企业端，实际上一直在定义用户强调产品，说我的产品有多好，但事实上忽略了一个本质：是否与用户有关。在用户心智中，你的东西好，与我无关，关我什么事？况且永远会有比你更好的产品。
所以一定程度上，不仅要做好产品，还要关注产品背后人与物的关系。比如说起格力会想到董明珠，说到阿里会想起马云，说到小米会想到雷军，想到华为会想到任正非，他们的背后实际上IP开始显现，用户会因为这个人的某种介质和身上的某种要素与我相关，才会觉得他的产品会与我发生关系，而不简单是一个产品。同质化越来越严重的市场环境下，用户不缺产品。
这个世界从未改变
消费升级VS消费降级
需求从未改变，只是谁更懂得需求
好多人都说今天这个世界变得太快，从情感的维度来看确实如此，但是回到商业本质，不是的。只是方式和方法改变了，但需求未曾改变，供给侧和需求侧两端的需求从来没有变过，只是谁更懂得需求。
例如美团外卖和饿了吗外卖的出现，不是因为用户点餐的需求以前不存在，而是外卖同时解决了用户想随时随地点餐以及店老板送餐成本高的问题，让两者之间的供需关系得到平衡，方式方法改变了而已。
所以当整个行业做调研，方便面行业业绩下滑。它的竞争对手是谁？最后发现是美团外卖，并不是它行业里面形成的竞争。今天你或许都不知道你的敌人藏在哪里。
用户需求与企业需求产生冲突时，谁需要谁改变
纵观中国改革开放的40年，没有走过消费降级，中国一直在消费升级的路上。40年的时间里有一条线叫做平均收入，平均收入下面的人群是底层人群，中国广大的人群收入相对来说还是较低的，这部分人群的需求与上面的三个维度的需求不一样。
比如说拼多多卖得好很多人不理解，因为你不是那部分人群，这部分诉求是性价比诉求，更好更便宜才是第一诉求，本质而言能不能好用。
现在有一个词叫“小镇青年”，三四五线城市当中那些有一点经济能力，并且有一定的文化追求的这部分人开始显现出来，主流的消费点开始伴随着这些人的成长显现出来了，我们发现三四五线城市成为了商家的主流战场。
中国一直在经历消费升级的过程。在这个时候每个人都在求变，好多人都说不改变，毫无疑问不改变等死。所以在这个时候谁改变？
谁需要谁改变，每个企业成长的过程中，那些敢说一成不变的企业，是因为用户需求时刻被满足，如果用户需求与企业需求开始冲突的时候，那就是谁需要就谁改变。今天的竞争不是说你打倒老大，我就是老大，你发现打倒老大的时候，后面有一百个老大等你，竞争方式由企业与企业之间的竞争，变成了企业与用户之间的竞争，谁更懂用户，谁更懂用户需要什么就更重要了。
品牌到底属于谁
你有你的品牌，我有我的最爱
企业品牌和用户品牌的迭代树立，像GAP这个品牌1969年生于美国，在2010年曾经做过一次品牌变革，改变了LOGO。非常遗憾的是上线之后，所有粉丝在网上发声说这不是我们要的，我们还是喜欢它从前的样子。迫于消费者的压力，GAP集团只好又将LOGO全部修改回来。
我们知道真正的品牌归属应该是归属注册人和企业，但是用户会认为，我既然为这个品牌消费了，我就应该具备相应的话语权。你的品牌与我有关，我只喜欢我认可的品牌，这就是由企业的品牌到用户品牌的变革和转型。
品牌一旦退出情感的背书
终将走向老化
在过去某一个阶段，哈根达斯一直被年轻人认为是恋爱中的奢侈品，而这两年的哈根达斯呈现出巨大的下滑趋势，不是不好吃了，而是他不仅面临市场端多元化的竞争、各种小品牌划分它的市场，更重要是品牌开始老化。
当新成长起来的新青年一提到哈根达斯的时候也知道Slgan“爱她就带她去吃哈根达斯”。但在他的印象当中是叔叔们或者哥哥们吃的，品牌在他心目当中不是他的产品。像这类型的产品已经依赖于形成用户的价值，很难迎合当下年轻的价值，今天所有的品牌一旦退出了感情的背书，终究走向老化，一定被时代淘汰。
什么样的品牌不会被淘汰？
一直与当下的年轻人做朋友，不对你内部产生价值依赖。大部分的人都会依赖于已产生的品牌价值，既然这样，好多的品牌当了红花。本质而言，付费的人才是红花。如何让别人成为更大红花，我们来做绿叶？如果你成为用户的绿叶，用户获得最大的价值，你才是用户所依赖的。
我们有太多的产品
太少的品牌
我们有太多的产品，太少的品牌，品牌实际是用户品牌。日本过去40年的消费升级。
第一阶段日本经历本土化产品诉求；
第二的阶段是定制化；
第三个阶段更好更便宜，别谈品牌和价值；
第四个阶段就是心理诉求与感性诉求，与人的情感有关。
毋庸置疑，中国经济发展一定会加快这四个阶段的时间，我们看一下无法避开的陷阱，我们叫做“价值依赖”。某上市公司曾经问过我：你告诉我明年如何增长？我说10个SKU（库存量单位）中，把盈利能力最低的SKU的预算放到最高的去推广，上面的报表就好了，能持续吗？不可持续。因为不断去砍不断去砍，企业没有了。
当企业到达一个峰值的时候，很多老板希望能到达另外一个峰值，很难。20岁可以跑马拉松第一，60岁还想跑第一？不一定的。有一种方式，如果在你20岁的时候开始培养你的儿子，到了60岁，他有可能帮助你完成马拉松第一。
实际上，好多企业忽略了第二曲线的生长。对于企业而言需要数据变好只有一种方式，将最低的SKU（库存量单位）的预算放到最高的去推广，毛利空间最大的那张报表会变好。但是不要希望新生儿能长好，因为它需要吃奶粉，需要尿不湿，所以新生儿被扼杀了。
实际上很多企业聊品牌的时候，先看品牌和营销预算，品牌需要走得久。品牌的表达方式是销的方式，第一曲线到达峰值的时候，如果没有第二曲线的支撑，企业很难跑马拉松第一。很多老板迷信今天创造的价值明天还能创造，不是的，你企业的孩子或者新生力量有可能创造价值，但不是你，这是依赖陷阱。
以用户为核心
以需求为导向
从前以我们为核心，我们生产东西，研究东西如何卖出去。今天的竞争饱和，所有的产品都是同质的，在这样的情况下，谁能比其他企业更早一步了解用户的需求，销售前置，我们能够了解到需求作为导向，倒逼用户端的时候，倒逼企业端的时候，在更早一步完成截流才是价值。
好多人都会问我，社交技术哪家强？双微一抖是一个企业的基本需求，除此之外，你的用户在哪里很重要。你的用户天天用快手，你上抖音推一年也没有用。你的用户连手机都不碰，你所有的社交软件对他无效。社交软件哪家强？哪家都挺强，不强活不下来。但是只面对客户群强，不是对所有人都强。
很多软件存在即合理。建议周围所有的年轻人多关注、下载软件，了解其背后的逻辑，你在哪个环节可能为你带来价值。而且用户真正关注投放之后的内容对我是否有价，不是让你投社交技术却投了广告。广告没有价值，因为广告会被大家忽略，内容与用户是相关的。
比如说海尔，第一批80后成长出来购买海尔的用户，是因为海尔兄弟伴随他成长。当所有的商品都是商品，只有海尔兄弟是我的朋友。
比如纪录片《如果国宝会说话》，它把冰冷记录的历史物件以另外的形式表现出来的时候瞬间有了温度，瞬间与我有关。中国传统文化的东西与情感相融合，与你所面对的用户融合才是极具价值的。
成人达己
A帮助B解决C的问题
只有当下的话题与你有关系，别人才愿意参与，你一直自说自话，别人凭什么帮你传播？中国的古文特别好，有一个成语叫“成人达己”，成全别人达到自己，中国人很多时候做达己成人。
我们在座去想想，首先合作的时候，想想你能帮我带来什么利益，如果有利益就帮你解决，如果没有利益就想你能带来什么别的利益。成人达己与达己成人有本质的差别。
我们一直做ABC的逻辑，我是A，他是B，他是C，我先成全C，解决他的问题，他自然成为我的客户。我做B端的，如果你不动摇的情况下，B端的产品最后即使是半成品，最后加上附加价值之后成为C端用户的必备要件，没有C端一切归零，是否是纯B端一点不重要，重要面向C端一定要成为C，如果你是A需要解决不是B之间的关系，帮助B解决C的关系。
定义创新
发现未曾发现，改变尚未改变
很多人问我如何定义创新？我没有办法很好诠释，单教授很好诠释了：创新不是说你找没有做过的地方就是蓝海，也不是在打的地方就能打赢，完全聚焦于红海。我们很多时候聚焦于存量市场的竞争，其实真正的竞争应该来自于增量市场考察和探索，并不是在存量市场博弈。
说一个简单的例子，传统企业本身这么大，基本上饱和，并且新入局者越来越多，搅局者越来越多，很多人开始思变。真正的创新并不是在原有的红海市场当中占有多大的份额，而是在原有的市场之外发现了一丢丢没有被别人发现的东西，这些发现的东西一旦被发现之后，将新发现的事物形成一个更大的原点，形成一个生态圈将原有的东西融合。
这个时候新生事物会怎么样？好多企业开始的时候都说不行，觉得拼多多不行，人家上市了；瑞幸咖啡不行，成全了中国最快上市的速度；江小白不行，明年得死，江小白现在活了七八年，活得很好。不行的背后能不能看到人家行的一面，实际上新生事物产生的时候不被理解和接纳，所以被原有的生态所排斥。
在今天，所有的新生事物开创了一个更大的蛋糕，并不是在原有的蛋糕跟你抢。是因为人家开创一个蛋糕之后，人家在那里做出成绩之后，原有的事物向新生事物靠拢从而产生的结果，所以一旦完成了这个步骤之后会形成降维。
所以说一旦形成降维的时候对行业是致命的打击。真正的创新并不是无中生有，而是在原有的事物上发现一点点没有被别人发现的东西，从而将新生事物与原有事物融合创造出更大的增量空间，从而定义创新。
我们去发现那些些微小没有被发现的东西，一旦确认那个有价值，倾我们所能去搏有价值的地方，就有生态产生，发现未曾发现，改变尚未改变。
江小白既满足了产品需求
也满足了场景的情感需求
朋友之间的场景，喝三五挚友
是否叫江小白不重要，重要的是三五挚友。什么叫做三五挚友？三到五个朋友喝的，什么叫做场景，朋友之间喝的。只有挚友而分享，只因挚友而首酿，真正的首酿高粱酒。
今天喝茅台和五粮液的时候，本质喝的是酒，但是三五挚友喝的是情谊，这些是我想要表达我们之间的关系，但是没有办法表达，这时候帮助你来表达感情，无法表达的情感。
休闲场景，喝江小白
那些被忽略的场景，当政务宴请被茅台占领、商务宴请被五粮液占领、婚喜寿宴场景被其他的小品牌占领，江小白没有任何机会。
纵观所有的场景当中，有两个场景是被忽略并且每天在发生的。第一个场景是休闲场景，下班之后懈怠的场景，江小白二两包装的文案是为那个场景准备的。今天有领导，上班该喝茅台喝茅台，该喝五粮液就喝五粮液，下班之后跟兄弟之间别装了，回归真实的一刻，江小白应该是你的首选。
产品匹配场景，场景一直都在，只是没有人做深耕。江小白不仅满足了产品需求，同时满足了场景的情感需求。
团建场景，喝拾人饮
“拾人饮”，这是为哪个场景准备的？团建。那个场景每天存在，但是没有人为那个场景准备一款酒，总想打鸡血改变别人不可能，团建就叫“拾人饮”就行，中国人的关系就是以十人为一单位，一桌为十人，绝对不是你带一个人去办公室聊天的场景，称兄道弟的场景。
在那个时刻，当你发现，我戴着领带对着张总王总李总不能说话的时候，当我端起酒杯，张哥王哥李哥我都能说，知道吗？
所以大家要理解，虽然只是一款产品，但是满足不同阶段发展的时候，它融入了不同的内容，以一当十，以十当百，以百千千万。场景每天在发生，只是没有人做，基于从前的声音，前期卖什么买什么，后期不行了，如果你不细致关注场景发生的变化，你的生意将会遇到问题。
江小白精神是什么？
知无知
什么是小白精神？江小白的创始人叫陶石泉，真正叫“江小白”是因为重庆有两条江，以江为祭所以信了江。之所以叫“小白”，是80后、90初的这代人对大部分的事物保有谦虚的态度，会说：老师，在这个领域我是小白，那是真心地求教。
他们保有自谦、自省、自娱、自乐、自否、自潮的状态和态度，我不讨好谁，但我绝对不怕谁，我的每一份饭都是靠我自己的努力赚来的，踏踏实实做事，认认真真做人。
小白是一种精神，我们想象一下这种精神不是我们赋予它的，而是今天所有大众青年身上表现出来的。没有巨大的靠山和背景，但是我们保有一种热情向前努力的状态。当这种精神被用户认知匹配的时候，与用户发生情感的关联被用户认可，它就不再简简单单是一瓶酒。
实际上江小白今天的成功并不仅仅是今天所有人看到的营销，好营销的背后一定是好产品，否则没有复购，只是不是你口中的好而已，否则没有复购，快销品只有复购才能形成流量。
到底什么是“小白精神”？在这个过程中，很多人要知无知。现在很多人感觉都很良好，很自负。“三人行必有我师”，“必有我师”没说大小，没说团队的大小，真正保有谦虚的时候，任何人身上都有学习的亮点，我们知道自己不够好才有持续改善的动力，当我们觉得自己很好的时候，将会停滞不前。谦逊不是一种素养，而是一种精神。
江小白到今天最重要的成长叫做“知无知”。这个世界上没有任何东西可以教的，教育本身反人性的，没有什么东西可以教。唯一可以教的都是过程不变的东西，变的东西都是每个人思考之后的结果。
江小白必杀技是什么？
持续改善
一个企业在任何的阶段都会有问题，或多或少，或大或小，企业存在问题是合理的，但是存在问题的多少是要衡量的。有多少人可以解决问题很重要，而不是找出问题，找问题谁都可以找出来，解决才是王道。
江小白经过七年的发展，我作为一个亲历者，七年的时间每天看到的是小进步。他们允许问题存在，但是一旦意识问题存在的时候想的是如何解决，快速解决并可以批量解决，不会因为问题的存在而苦恼，是为找不到问题的解决办法而苦恼。在这个过程中持续改善才是江小白的必杀技，没有那么高深，但是必须具备小白的精神才被这些人认可改善的逻辑，否则不可能。
将品牌融入用户，成为用户信仰
过去好多人认为我是江小白的创始人，其实不是的，有幸陪着一个企业成长已经很荣幸了，老陶是我的良师益友。我胸前戴了一块不锈钢的牌子，可能造价成本两三块钱。这块牌子重要到什么程度呢？我从来没有忘摘过，我可能忘带手机，可能忘带钱包，但是我从来没有忘戴过这个军牌。
这块军牌的一面写着“文艺青年改变世界”，另一面写着“我是江小白，生活很简单”。这块牌子当年是从老板的办公室偷过来，偷来之后戴在脖子上面没有觉得怎么样，后来戴着牌子觉得应该成为一种信仰，即使不是江小白的一员也应该成为信仰。
佛教是信仰，道教是信仰，当它成为信仰的时候，你会计较得失吗？你会计较功名吗？都不会。所以如何将品牌融入企业成为员工信仰，融入用户成为用户信仰，尤为重要。因为我们相信文艺青年终将改变世界。
成为一个时代的文化印迹
我们觉得做点生意很荣耀，赚钱很容易，自己喜欢不容易，我们做喜欢的事情又能赚钱更不容易，首先喜欢是第一位的。单纯做酒的生意，应该说整个Team并不感兴趣，但是对这件事情很感兴趣：如何成为时代的标签？
如果真正有一天中国的白酒出海，江小白应该是一个。中国的品牌出海，江小白应该是一个代表性的品牌。也希望在座企业家走出去，我们的企业能够走出国门走向世界。一个民族真正的强大不是我们拥有多少钱，而是走到哪里，我们都说中国话。
授课老师
叶明 江小白北京市场负责人、品牌总监
常驻地：北京
邀请老师授课：13439064501 陈助理
