【课程设计思路】
整合营销（IMC），是相较于过去传统的独立营销而言，是指在一定的时空范围内，以公司产品目标客户为核心，为了实现公司的某种价值主张，整合企业一切可用的有效资源（如人财物、渠道、宣传等）、营销手段，提高目标客户的品牌认知、最终实现销售达成等共同目标的系列营销活动过程。
整合营销，是围绕营销目标有效实现的一种全方位、综合性的营销策略系列整合营销活动过程，有明确的目标、营销策略、行动计划、数据分析和效果评估等关键过程，需要在日常工作中持续不断地进行优化并不断适应变化。其营销活动过程包括八步：设定目标—进行调查——产品策略——设计主题——制定预算——传播策略——执行地图——测量效果
本课程为帮助学员学以致用，立足各自岗位与营销目标的有效实现，形成各自可执行更有效的整合营销方案，课程引入OGSM-T（目的-目标-策略-措施-行动方案）工具，引导学员将整合营销的系列知识内容整合，更有效形成实操可用的营销体系，确保学习转化的一致性、连贯性、实用性。
【课程目标】
通过本课程学习，让学员：
▪ 理解掌握整合营销价值内涵、营销整合内容体系，形成整合营销的系统思维模式；
▪ 系统掌握基于公司产品目标客户的整合营销八步实操法（设定目标—进行调查——产品策略——设计主题——制定预算——传播策略——执行路径地图——测量效果）；
▪ 结合公司营销实践，学习掌握整合营销的核心知识内容要点；
▪ 学习应用OGSM-T工具，将所学整合营销系统知识学以致用转化为可实操的可执行实操方案；
▪ 从丰富实操的案例分享与互动实操中学习借鉴、完成计划制定工作。
【课程优势】
▪ 欧洲/美国双体系认证的国际注册管理咨询师（CMC）、清华-索菲亚金融MBA、川大工程管理硕士、高级职业指导师、高级人力资源管理师、国家首批（97年）高级推销员、国家级QC诊断师、中华讲师协会品牌讲师、全国高级推销员资格认证培训辅导专家、中国管理科学研究院“学术委员”和“企业管理”领域特邀研究员、中企联“优秀管理咨询师”以及四川等省级政府“创新创业”导师。“咨询式培训”等十大创新应用理论提出者、践行者！第一个接受央视《影响力对话》专访的管理咨询师与培训师！专著《沟通力就是销售力》
▪ 同时，长期立足以经营管理一线从事咨询与培训辅导工作，在企业经营战略、营销体系、营销技能等方面积累了丰富的实战经验，并有自己多项独创理论成果用于实践，收效甚丰。
▪ 本课程以整合营销实战为背景，将整合营销的系统理论与方法，结合OGSM-T的工具应用结合，引导学员沉浸式学习，提升学员的整合营销思维与实战营销技能，贯彻讲师在业内首先倡导的“以‘鱼’为本而授之以 ‘渔’，与之以‘渔’而共得‘鱼’”辅导培训理念！
【培训对象】
▪ 公司营销管理团队、产品经理等
【培训方式】
▪ 咨询式培训：课前围绕课题，针对全体学员做问卷调研，再结合整合营销课题突出重点、难点、焦点设置定制课程，将变革转型期企业整合营销体系构建与运营的理论精讲（30%）+案例研讨（25%）+分组研讨（25%）+焦点问题答疑（20%），注重互动学习、体验学习、工作坊研讨学习，体现培训的系统性、实用性、实操性；
▪ 要求学员带着问题100%参与课堂互动教学与现场演练（要求学员提前将自己在实际工作中的问题、困惑整理写在纸上，开课前提交老师，并积极参与课堂互动学习）。
【培训时长】
▪ 2天12小时
第二部分 课程大纲
开场：
1.老师介绍
2.针对学员围绕所遇的营销焦点问题或困惑问题收集
3.整合营销故事：《老汉卖报营销成功的故事》——紧盯目标客户的整合营销成功案例
第一讲：理解新时期的营销转型
序言：面对竞争与挑战，企业应该怎么办？成功的营销需实现哪些基本任务？
1.新时期营销的挑战与机遇
▪ 新时期企业营销所面临的困境
▪ 互联网+、5G新时期，从消费互联网—产业互联网时期，企业的危机
2.营销变迁
▪ 营销与营销者
▪ 交易和交换
▪ 营销观念变迁：由公司主导转变为市场主导、消费者主导
▪ 营销观念演进：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→全面营销观念
3.市场开放性竞争环境下的整合营销新观念
▪ 营销的核心观念
▪ 营销管理目标与任务—市场八大基本需求管理
▪ 整合营销观念新观念
营销案例：可口可乐何以长身不衰——整合营销转型所创造的奇迹
讨论：①营销是创造需要OR满足需要?②新零售“危”与“机”？
第二讲：整合营销系统知识体系
问题：企业为什么需要整合营销？
案例：讲师亲讲当年营销整合：可乐熬姜治感冒的整合宣传带来可乐大冬天暴增的营销故事
1.整合营销内涵
案例：某营销活动是否是属于整合营销？
▪ 整合营销内涵
▪ 整合营销的价值
▪ 整合营销整合内容范畴
▪ 新时期企业需要整合营销思维
2.整合营销实施八步骤
▪ 设定目标
▪ 客户调查
▪ 产品策略
▪ 营销主题设计
▪ 费用预算
▪ 营销传播策略
▪ 营销执行路径地图设计
▪ 营销效果评价
3.整合营销的四个重点结合实例讲解
▪ 商业目标—公司的营销价值
▪ 消费者—客户价值（整合营销出发点，立足点与成功关键所在）
▪ 整合资源—营销效能
▪ 营销主题—消费者感知、品牌与相对优势呈现
4.营销整合的应用——结合案例与学员焦点问题讲解
▪ 掌握消费者的真实状沉
▪ 了解市场的发展阶段
▪ 了解竞争者的状况
▪ 了解产品/行业的运作特点
▪ 了解产品场景、相对优势与卖点
▪ 掌握营销宣传媒体特点与各种营销推广手段
▪ 分析企业可利用的资源状况
▪ 制订正确、清晰的策略
5.整合营销目标确定与管控体系构建
▪ 营销规划的层级
▪ 营销目标确定
▪ 营销计划
▪ 搭建整合营销管理系统
案例分享：XX公司案例
问题研讨与答疑：结合企业业务整合营销过程中的困惑？
第三讲：整合营销——产品-目标客户-定位与竞争分析
讨论：产品的竞争分析？产品目标客户识别与研究？
1.整合营销产品解读
▪ 产品与产品组合解读
▪ 产品层次、产品线
▪ 产品的目标客户感知价值认知
▪ 产品生命周期阶段特征与产品策略
▪ 产品组合策略
2.竞品与竞争力分析
问题：我的产品的竞争对手？竞品？
▪ 识别我的竞品
▪ 竞品与竞争力分析
▪ 产品价格策略
3.基于整合营销目标有效实现的产品定位与竞争策略选择
▪ 基于产品市场定位的竞争市场地位选择
▪ 产品整合营销的竞争策略
▪ 扩大总体市场
▪ 保护市场份额
▪ 扩大市场份额
案例分享：XX市场三巨头竞争博弈分析
讨论：面对激烈竞争的市场，我公司应如何从“红海思维”向“蓝海思维”转变？
第四讲：整合营销——品牌与宣传策略选择
讨论：在中国特定环境和网商竞争时代，我们是不是应该有独特的品牌？如何创造企业的品牌？
1.品牌的相关基础内容
▪ 品牌的定义
▪ 品牌的强势营销
2.整合营销的品牌策略选择
▪ 认识品牌资产
▪ 品牌定义
▪ 品牌构成要素
▪ 品牌宣传策略选择
3.整合营销的品牌传播策略
▪ 怎样面对竞争对手的强势宣传
▪ 做好整合营销宣传
▪ 做好与竞争对手的差异宣传
▪ 如何在消费者面前显得与众不同
▪ 正确的差异化宣传
▪ 差异化宣传误区分析
▪ 做好整合营销模式下的宣传创新——线下线上协同的立体宣传策略选择
▪ 互联网化
▪ 平台化
▪ 移动化
▪ 分享化
▪ ….
讨论交流：如何利用自有媒体开展宣传？如何处理形象与业务的宣传关系？我们现有宣传策略之优劣分析及改进思路？
第五讲：整合营销—营销渠道策略
讨论：我公司产品现有线上线下渠道体系？冲突与管理？
1.营销渠道与价值网络
▪ 渠道的定义
▪ 渠道成员角色、定位
▪ 营销渠道流程
▪ 消费品营销渠道
▪ 渠道管理新理念
2.渠道体系设计
▪ 线下渠道体系
▪ 线上渠道体系
▪ 不同渠道的附加价值和成本比较分析
3.渠道管理决策
▪ 渠道成员选择策略
▪ 渠道成员培训策略
▪ 渠道成员激励策略
▪ 渠道成员评估策略
▪ 渠道成员调整策略
4.线上线下各渠道的整合调整策略
案例分享：可口可乐的渠道策略
讨论：如何优化我们的渠道体系？
第六讲：整合营销—基于营销主题的营销活动策划策略
案例分享：张瑞明砸机成就昨天的海尔，今天的创客开启明天海尔新辉煌。
讨论：整合营销核心是以客户为中心，是关注客户受益。营销的本质是通过提供对客户有益的产品和服务来获得收益。我们公司如何应用整合营销的？
1.整合营销活动——基于营销主题的营销活动的营销组合原理
▪ 从4P→4C→4R→4S→4I→4V的演进看整合营销策略变化
▪ 整合营销模式创新：从相对孤立的4P策略向以客户为中心4C策略转型
▪ 以产品为核心的整合营销模式
▪ 以价格为核心的整合营销模式
▪ 以推广为核心的整合营销模式
▪ 以渠道为核心的整合营销模式
▪ 目前以渠道为核心的整合营销模式更仍转型期点的绝大多数行业与企业
讨论：目前我们原来传统的渠道遇到哪些挑战？我们有何应对之策？
2.以客户为中心的主题营销活动
▪ 主题营销活动的基本涵义
▪ 主题营销的促销用——“面对面”震撼客户的效果
▪ 真正的与消费者面对面（4P对应4C）
▪ 刺激消费者冲动购买，甚至是非理性购买
▪ 对提升销量效果显著（但要核算单位增量成本）
▪ 对竞品的拦截与杀伤力较直接，效果明显
▪ 可以稳定终端和中间商
▪ 提升品牌价值
3.常见主题营销活动的主题分类
4.整合营销主题营销活动的实施
▪ 观念转变
▪ 确定目标——整合营销活动保障
▪ 整合营销构建的营销资源规划与管理
▪ 有限的资源可以投放到关键的市场领域
▪ 针对不同的市场类别，采取不同的市场资源策略
▪ 制定与不同类型市场相匹配的整合营销管理模式
▪ 整合营销组合管理——从4PS→6PS组合
▪ 整合营销中资源协同模式与协同策略选择
▪ 整合营销的支持系统管理
案例分享：京东的智慧物流协同
讨论：如何构建我们的整合营销模式？
第七讲：整合营销工具应用—借力OGSM-T工具制定实施有效的整合营销活动
1.认识整合营销活动目标有效实现的精准营销管理的重要性
▪ 过往精准营销活动目标难以有效实现面面观
▪ 借力OGSM-T工具做好整合营销的精准营销活动方案策划与执行管理
▪ 目的（Objectives)——企业经营的终极目标是什么
▪ 目标（Goals）——围绕目的而设定的可衡量的、SMART目标
▪ 策略（Strategies）——有怎样的策略作保证？
▪ 衡量（Measures）——如何考量，用什么来考量？
▪ 行动主计划（Tactics）——具体如何行动？
▪ OGSM应用范围与价值
案例分享《百事可乐等知名企业实例分享》
2.整合营销活动精准目标有效实现管理——第一步：精准目标任务确定
▪ 任务目标环境分析
▪ 影响任务目标确定的要素分析
▪ 任务目标确定的过程与模式
▪ 任务目标确定方法
▪ 利用OGSM-T工具做好任务管理
▪ 分解程序原则：从上往下逐层分解、步调与重点一致
▪ 量化分解原则：SMART原则
▪ 沟通原则：双向沟通，有要求也有承诺。
3.整合营销活动精准目标有效实现管理——第二步：策略选择
▪ 业务管理框架策略解读
▪ 业务策略选择原则
▪ 业务管理之策略分析与选择
▪ 利用OGSM-S策略选择分析
▪ 根据任务目标的策略分析
▪ 策略分析
▪ 策略选择工具应用
▪ 策略选择注意事项
案例分享与研讨：运用工具选择我的策略
4.整合营销活动精准目标有效实现管理——第三步：行动计划制定
▪ 任务计划的内容
▪ 任务计划制定的步骤
▪ 任务目标体系
▪ 任务目标的确定方法
▪ 利用OGSM—T制定行动计划——一份有效行动计划应满足的基本功能
▪ 日程表
▪ 整套分层级的目标与预算方案
▪ 详细的资料核对清单
实操演练：运用工具选择我的行动计划
5.整合营销活动精准目标有效实现管理——第四步：资源配置与工作进度管理
▪ 费用预算
▪ 组织框架及人员的配置
▪ 任务业绩的kpi考核
▪ 避免业绩评估中的错误
▪ OGSM的工作进度管理
实操演练：运用工具配置资源和制定我的进度管理计划
解读学员任务管理中问题，修订任务管理并分享
后记：课程总结回顾、学员焦点问题解答交流、合影
授课老师
余尚祥 “目标经营+管理+营销”问题解决型专家
常驻地：成都
邀请老师授课：13439064501 陈助理
