一、 新市场环境下的形势与挑战：
1.2023年：我们经历了一场倒春寒
2.家居建材行业形式分析
天时：（环境）
经济低迷导致市场萎缩（量的维度、质的维度）
上游房地产行业下行（好在国家出台了一些救市措施，还有机会）
合作渠道疲软
地利：（行业）
行业困境：一个字——“卷”，抢人战、价格战、渠道战、终端战
客户消费：资金紧张、要求更细更高、对服务要求近乎“变态”
网络营销：渠道扁平、利润摊薄
人和：（自己）
团队士气波动
管理及营销成本增加
3.新思路—如何打破困局——立体化的多维渠道策略！
（1）终端盈利公式：
客流量（自然及引致客流）+进店率（线上及线下）+成交率（销售能力）+续销率（客单价提升）+回头率
销售永远绕不开的问题：足够的客户+有效的成交！
（2）客户从哪里来？
家居建材行业的集客模式变迁：坐销——行销——抢客
下围棋的思考
（3）零售渠道策略
三种基本的渠道策略：单一渠道策略、重点渠道策略、多维渠道策略
三种渠道策略的适用前提与优劣
我们为什么要走多维渠道策略？
多维渠道策略的四个误区
（4）做好多维渠道的五字真言
多——手段方式比竞争对手多
快——反应动作比竟争对手快
好——事情做得更加到位
省——讲求结果、控制成本、花小钱办大事
准——精准动作、好钢用在刀刃上、集中资源做对事
二、厂家零售扶植人员的自我突破
1. 厂家零售扶植人员的角色定位
（1） 厂家的代表
（2） 厂家与商家联系的纽带
（3） 代表厂家对商家进行扶植
（4） 代表厂家对商家进行管控
（5） 商家的参谋长亦是领头羊
（6） 商家的天使与指路明灯
2. 厂家零售扶植人员的能力模型
（1） 营销规划能力
（2） 商家扶植能力
（3） 运营操控能力
3. 厂家扶植人员的服务精神
（1） 为什么要谈“服务”精神？
（2） 厂家人员做好“服务”的五字真言
真——真诚、真心
专——专注、专业
勤——多走、多做
带——带动、促动
新——开拓、创新
三、营销升级突破第一步：制定更加精准的营销策略——市场调研分析（Research）
1. 基本市场态势分析
（1）市场态势分析的不同维度
总体市场+行业维度
区域维度
单店维度
（2）区域维度的基本经营状况分析（市场+自身+竞争对手）
工具表单：基本经营状况分析表
2. 精准市场分析维度
（1）我是谁——自我经营状态及优劣分析
（2）对手谁——竞争对手分析
（3）卖给谁——市场及客户分析
（4）怎么卖——自身渠道及销售规律分析
工具表单举例：单店渠道分析
四、营销升级突破第二步：更加积极主动和精准的客户策略——营销策略制定（STP）
1.营销策略的制定基于市场调研结论
2.市场细分（market segmentation）——市场切割
（1）什么是市场细分？
（2）市场细分的目的与意义
（3）市场细分的维度有哪些？
地理区域、人属性、心理属性、行为属性、利益追求
（4）有效市场细分的注意事项
可量化、差异可区分、可行性、稳定性
（5）精确的细分市场客户画像（persona）
3.目标选择（targeting）
（1）选对池塘钓大鱼——目标群体
（2）选对鱼饵钓大鱼——产品投放
（3）选对鱼竿钓大鱼——市场行为
4.定位（position）
（1）市场认知与品牌定位最终要形成客户认知
（2）与竞争对手差异化的市场定位
（3）针对不同客户群体的差异化定位
五、营销升级突破第三步：激烈市场环境下的差异化市场战术
1. 差异化形象及产品定位
（1） 选点：需要植入的形象概念
（2） 造点：形成外宣概念
（3） 推点：推广方式选择
（4） 证点：证明外宣概念正确
（5） 落点：如何将外宣概念落入客户认知
（6） 收点：市场收获逻辑
（7） 再造：概念的延续、迭代与升级
（8） 符号化的自身产品形象突破五个一
2. 差异化的渠道集客战术
（1）为什么要做集客策略
（2）最优集客策略选择
（3）如何形成集客战术规划
管理工具：基于OKR目标管理系统的集客战术规划表
3.互联网思维下差异化的内容营销
（1）什么是内容营销
（2）内容营销是互联网集客营销（社群、私域流量、短视频、直播集客、直播带货等等）手法的底层逻辑
（3）内容营销的基本逻辑动线
认知 吸引 共情 接受 行动 维护与传播
（4）内容营销的一个中心两个基本点
一个中心：IP打造 打造什么？——因人成事还是因事选人
两个基本点：一是内容选择及传播模式
二是收获策略（商家落地、粉丝落地、网红落地）
案例分享：XX家居贵阳商家矩阵式内容营销设计
4. 差异化的终端活动
（1） 促销活动的三个基本目的
（2） 促销活动策划的三个基本命题
主题、活动内容、集客模式
（3） 策划差异化主题的三板斧
“反着说”、“对着干”、“没听过”
（4） 内容差异化的促销36计
（5） 集客模式选择
（6） 活动的执行与落地
5.差异化店面形象
（1）网络时代了为什么还要谈“店面”？
（2）包装精致化！--建立“新奇特独”的精致终端
店面形象的三大核心任务
活化你的终端形象
打造店面“五觉”系统
（3）展示情景化！--不仅仅是好看和吸引，好终端自己会说话
营销就是传播记忆点
打造店面“十大景观”
6.差异化的销售团队
（1）什么是销售正规军？
行为标准化、
打法正规化、
话术精细化、
配合熟练化、
（2）终端店面销售成交系统——K7成交系统介绍
7.差异化服务系统
（1） 服务的真谛是什么
（2） 卓越服务核心
（3） 打造销维一体化的客户服务
结语：2024年势必是一个加速优胜劣汰的年景
授课老师
陈龙 北京思和创投联合创始人、董事合伙人
常驻地：北京
邀请老师授课：13439064501 陈助理
