周旭东:产品定价理论与实践

【课程背景】：

现代社会，随着社会进步及信息化进程，特别是进入5G环境下，传统的产品定价理论逐渐与新型社会背景下的企业所面临的的商务环境脱节，公司对产品定价理论要求也是越来越全面，导致企业在培训中出现了这样或者那样的问题；本课程针对目前传统培训的缺点，汲取了当代前沿的产品定价理论及APW体系的研究成果，结合当代5G环境下营商环境的特点，结合10余年东风汽车公司产品定价工作经验及案例而开发，理论联系实际，实用性很强。

课程目标

 目标1：掌握产品的概念、产品属性及产品的特征；

 目标2：掌握产品生命周期内不同阶段的定价原则；

 目标3：掌握产品定价的基本原理以及定价的方法；

 目标4：掌握产品价格调整的条件和价格调整方法；

 目标5：能根据所学到的定价理论对公司产品定价。

课程特色

 实用性：结合员工工作场景，运用工具、方法帮助员工重新对产品定价进行认识，提升学员对相关理论认的深度和广度；另外通过正反案例讲解提升培训效果，使员工能够在训后立即投入使用；

 参与性：培训中讲师将会通过情景演示、头脑风暴、实操演练，互评分析等教学活动，增强学员之间的互动与参与；

 趣味性：该课程设计了大量与教学目标相关的游戏及课堂互动相关活动，环环相扣能激发学员兴趣和挑战性。

课程对象  财务与企划部门相关人员

课程时长   12H（2天）

课程大纲

开场：破冰及团队组建（分组、热身、团队活动）

模块一：产品的概念

1.1主要内容1：什么是产品？

1.1.1核心产品

1.1.2形式产品

1.1.3延伸产品

1.2主要内容2：产品属性

1.2.1：质量

1.2.1：包装

1.2.3：品牌

1.3主要内容3：产品的分类

1.3.1：按消费产品的有形性和耐用性划分

 非耐用品

 耐用品

 劳务

1.3.2：按消费者购买习惯不同划分

 便利品

 选购品

 特殊品

 非渴求品

1.3主要内容3：产品组合

1.3.1：什么是产品组合？     

1.3.2：产品组合的宽度、长度、深度、关联    

1.3.3：产品组合分析

 拓展产品组合策略

 缩减产品组合策略

 延伸产品线策略

1.4主要内容4：产品生命周期

1.4.1：导入期营销及定价策略

1.4.2：成长期营销及定价策略

1.4.3：成熟期营销及定价策略

1.4.4：衰退期营销及定价策略 

 案例：东风汽车公司某款车型定价案例

1.5主要内容5：新产品开发

1.5.1：新产品类型

 全新产品

 换代产品

 改进产品

 仿制产品

 重新定位产品

1.5.2：新产品开发的程序

 （1）征集并筛选新产品创意

 （2）形成新产品概念

 （3）商业分析

 （4）新产品设计与试制

 （5）市场试销

 （6）正式上市

模块二：定价原理

2.1主要内容1：价格的含义

2.1.1：狭义价格

2.1.2：广义价格

2.1.3：价格的构成因素

 讨论：广义价格和狭义价格区别在哪里？

2.2主要内容2：产品定价的基本原理

2.2.1：影响定价的因素

 产品（或商品）成本因素

 市场因素

 消费者心理因素

 国家的有关政策、法规因素

2.3主要内容3：定价目标

2.3.1：以获取利润为定价目标

2.3.2：以扩大销售额为定价目标

2.3.3：以提高市场占有率为定价目标

2.3.4：以稳定价格为定价目标

2.3.5：以应付和防止竞争为定价目标

2.3.6：以维持企业生存为定价目标

 思考：我们公司产品定价的目标是什么？

2.4主要内容4：产品定价方法

2.4.1成本导向定价法

 成本加成定价法

 目标收益定价法

 边际贡献定价法

 盈亏平衡定价法

 案例：日产株式会社的产品定价原理

2.4.2：需求导向定价法

 理解价值定价法

 需求差异定价法

 逆向定价法

2.4.3：竞争导向定价法

 随行就市定价法

 密封投标定价法

 拍卖定价法

2.5主要内容5：新产品定价法

2.5.1：撇脂定价策略

2.5.2：渗透定价法

2.5.3：温和定价法

 案例：宝洁定价策略

2.6主要内容6：心理定价法

2.6.1：整数定价策略

2.6.2：尾数定价策略

2.6.3：声望定价策略

2.6.4：招徕定价策略

2.6.5：习惯心理定价策略

 案例：沃尔玛的定价策略

2.7主要内容7：折扣与让利定价策略

2.7.1：数量折扣

2.7.2：现金折扣

2.7.3：功能折扣

2.7.4：季节折扣

2.7.5：回扣和津贴

 案例：奥特莱斯定价案例

2.8主要内容8：差别定价策略

2.8.1：需求差异定价策略

2.8.2：产品的款式差异定价策略

2.8.3：地理差异定价策略

2.8.4：时间差异定价策略

2.8.5：品牌差价策略

 案例：某卡车制造企业全国定价差异策略

模块三：价格调整策略

3.1主要内容1：主动降价策略

3.1.1：降价原因：

 生产能力过剩，库存积压严重

 市场占有率下降

 成本费用下降

 市场疲软

 产品寿命周期阶段变化

3.1.2降价策略

 直接降价

 间接降价

3.2主要内容2：主动提价策略

3.2.1：提价原因：

 成本升高

 产品供不应求

 改革产品

 竞争策略的需要

3.2.2：提价方式

 直接提价

 间接提价

 小组讨论：直接提价和间接提价那个更好？为什么？

模块四：波斯顿矩阵在定价中的应用

4.1主要内容1：明星类产品定价策略

4.2主要内容2：金牛类产品定价策略

4.3主要内容3：问题类产品定价策略

4.4主要内容4：瘦狗类产品定价策略

4.5主要内容5：产品价格组合定价策略

 案例：某公司对公司所销售的所有产品的组合定价策略

模块五：实践与指导

5.1主要内容1：学习小组按照要求对指定的产品进行定价

5.2主要内容2：各小组互评指出存在的问题

5.3主要内容3：老师点评每个小组的成果并指导

课程回顾与总结

授课老师

周旭东 汽车营销、品牌管理培训专家

常驻地：武汉
邀请老师授课：13439064501 陈助理

邀请授课

主讲课程：《东风轻卡营销3383法则》、《4S店总经理营销能力提升》、《4S店售后服务能力提升》、《商务谈判》、《商务礼仪》、《TWI一线主管培训》、《轻卡业代销售技能提升》、《网络时代的品牌管理》、《品牌推广与品牌营销》、《新媒体营销与运营》、《产品定位与市场细分》、《服务营销学》、《商务谈判》、《商务礼仪》、《销售心理学》、《市场营销理论与实践》、《销售赢家之3383法则》、《公文写作》、《档案管理理论与实践》、《公众演讲力理论与实践》、《新闻写作理论与实践》《行政统筹管理》、《如何做好办公室主任》、《企业应急管理与应急预案》

周旭东老师的课程大纲