金额续费率200%背后的客户成功之道
主讲：刘彤烨老师
【课程背景】
老客户是宝，尤其是对于 to B 领域来说，老客户是企业生存和发展的基础，也是能够长期增长的底气。只有真正让客户成功，才能最大限度提升客户 LTV（生命周期价值），实现与客户双赢。但企业在落地客户成功时，往往会出现这些共性问题：
▪ 客户续费增购情况往往取决于客户成功经理个人能力，公司管理层只看到一个续费或者不续费的数字和结果，只能依赖客户成功经理的汇报，无法进行过程监管和支持，想提提升整体续费率无处入手。
▪ 客户与单个客户成功经理绑定过深，明星客户成功经理离职经常会带走老客户，让公司赔了夫人又折兵。
▪ 客户成功经理很大程度上都在被动解决客户为题，无条件满足客户需求、跪舔客户，既浪费了公司资源，而且得不到客户正向反馈、无法带来客户续费增购。
▪ 客户成功团队人员成本过高，但又不敢随便裁撤怕影响客户体验。
上面这些问题，归根结底可以总结为以下几点：
▪ 客户与客户成功经理绑定过深，企业应该建立体系化、标准化的客户成功体系和机制，构建透明的健康看板、及时掌握客户情况，彻底解决客户续费依赖于单个客户成功经理的问题，同时系统化提升企业整体的客户成功能力。
▪ 客户续费的根本原因是获得独特价值，但被动服务无法满足。因此，客户成功团队需要实现从被动服务到主动进攻、从客服到专家的转型，才能彻底解决价值问题，当然，这里的解决方案依然是通过系统化能力提升，而不是客户经理个人能力提升。
▪ 成本过高的本质原因是资源浪费，按客户分配的本质问题在于，让高阶的咨询型人才无差别做低阶的客服工作。因此，降低成本的核心原则是工作解耦，让不同能力的人，做更匹配自己能力的事情。
针对以上这些问题，本课程基于经典客户成功理论，结合主讲老师在中国市场10+年的客户成功实战经验、以及互联网运营管理思维，成功构建以提升老客户收入为目标，以终为始倒推的客户成功体系和方法，这套方法论已经被多家企业使用和验证，实现续费率大幅提升。这套方法论，通过分阶段、分级的客户运营策略，以及客户健康看板、增购机会识别等系统化的方法，体系化、结构化地支持企业提升客户成功能力、提升老客户续费增购收入，实现客户成功团队角色转变，提升组织能力。同时，配合大量经典案例、实用工具、讨论练习、针对性反馈，有效帮助中国企业提升客户成功能力和续费率，真正做到培训带来企业的认知形成、行为改变、绩效提升。
【课程收益】
▪ 全面理解以提升老客户续费增购收入为目标的客户成功体系
▪ 有效构建客户分层、分阶段运营体系，以较低成本、实现客户价值最大化
▪ 构建主动进攻、专家型CSM的认知，以及落地方法
▪ 明确客户健康看板的构建方法，危机和机会都早知道、早预防
▪ 有效识别客户增购指标，并且深度挖掘客户增购需求
▪ 构建合理的团队分工和考核机制，降低客户成功团队成本
【课程对象】创始人、高管、客户成功负责人
【课程时间】1-2天（6小时/天）
【课程大纲】
一、以老客户收入结果倒推，如何做好客户成功
1. 老客户收入计算公式
▪ 老客户收入=应续费客户金额*金额续费率=应续费客户数量*客户续费率*增购率
▫ 客户续费率
▫ 增购率
- Up-sell
- Cross-sell
2. 做好客户成功的三个方向
▪ 让更多到期客户续费
▪ 识别增购机会，实现客户席位数、增值服务增购
▪ 建立信任基础，让客户横向推荐其他业务或团队
3. 做好客户成功的三大原则
讨论：做好客户成功，更应该依赖明星销售（CSM）还是组织能力提升？
▪ 确定性、可控的前提是标准化，构建体系化运营思维
▫ CSM个人能力 VS 组织能力提升
▪ 让客户拥有续费的动力
▫ 提供独有价值，帮客户实现目标、解决问题、提升客户业绩
▫ 规避风险：巨大的迁移成本和沉没成本
▫ 情感共鸣
▪ 角色转变，才能真正提供不可替代的价值
▫ 从被动相应到主动进攻
▫ 从服务到专家（产品，业务，行业）
▫ 从跪舔到站起来
二、如何让更多到期客户续费
1. 定位客户续费的AHA Moment
▪ 使用频率
▪ 使用功能
▪ 团队客户行为
▪ AHA Moment的本质是提供价值、解决问题
2.分阶段、分层制定运营目标和策略
Onboarding Utilization Revenue
大订单大logo
小订单大logo
大订单小logo
小订单小logo
讨论：针对客户所在行业，不同阶段、不同分层的客户，运营目标是什么、对应什么运营动作？
3.Onboarding阶段：开启客户续费第一步
▪ Onboarding 阶段的目标及重要性
▫ 用好、用懂、用起来
▫ 达到 AHA Moment
▫ 养成使用习惯
▪ 项目管理思维
▫ 定位干系人
▫ 明确项目目标以及衡量标准
▫ Kickoff
▫ 结合客户需求场景，设计具体路径和培训方案（AHA Moment）
▫ 阶段性效果反馈和跟踪
▫ 验收成果
工具：onboarding全流程模板
案例：经典 SaaS产品onboarding流程
讨论：针对客户产品，该如何为客户做好onboarding？
4. Utilization阶段：越活跃，越甜蜜，越续费
▪ Utilization阶段的目标及重要性
▫ 活跃使用并且使用护城河功能
▫ 到达并保持 AHA Moment
▫ 识别增购潜力，主动发起进攻
▪ 构建和应用客户健康看板
▫ 动态指标
- 产品活跃指标
非安全会员：识别危险，激活、到达并保持AHA Moment
安全会员：识别机会
- 交互活跃指标
线下拜访、参加活动，领取资料，日常提问......
- 客户档案完整度
什么是客户档案
为什么需要客户档案
如何构建和评价客户档案
▫ 静态指标
- 甜蜜程度：行业、规模、部门、使用场景、决策者还是执行者，竞对覆盖......
▫ 应用客户健康看板，提升客户健康度
- 沉睡客户
- 激活客户
- 留存客户
- 高潜客户
案例：某垂类Top2产品，如何构建客户健康看板
工具：客户健康度看板工具
讨论：针对客户产品，该如何定义客户健康度？
▪ 不同类型会员对应的运营动作
▫ 构建客户标签库
- 动态指标
- 静态指标
▫ 构建以客户为中心的素材库
- 自然年中，不同时间节点，客户的核心工作和目标是什么，痛点是什么
- 客户长期关注的市场热点或长期价值是什么
- 使用者和决策者关注的点有何不同
- 我们的产品能提供什么价值、什么解决方案
▫ 匹配客户标签库与素材库，针对性触达
- 沉睡-交互-激活使用-留存活跃-高潜
- 构建数据指标和看板
案例：某头部toB 企业的标签库和素材库
工具：客户标签库模板、素材库模板
讨论：针对客户产品，如何构建自己的客户标签库和素材库？
4.Revenue阶段：踢好临门一脚
▪ Revenue阶段的目标
▫ 用尽一切办法让客户续费：功夫在平时，revenue阶段不能解决价值问题
▫ 挖掘新需求和增购机会
▪ 如何用尽办法让客户续费
▫ 【动力】提供价值，帮客户做好汇报
- 做好总结，价值和效果显性化
- 做好规划，共启未来
▫ 【顾虑】打消客户顾虑
- 如何识别客户续费意愿和顾虑
- 如何消除客户顾虑
工具：客户总结规划模板
讨论：针对客户产品，该如何进行效果总结？客户在续费阶段有哪些顾虑，如何打消？
5.角色转变
▪ 角色转变
▫ 从被动相应到主动进攻
▫ 从服务到专家（产品，业务，行业）
▫ 从跪舔到站起来
▪ 如何实现角色转变
▫ CSM个人能力提升和意识转变
▫ 组织能力提升
- 构建标准节点和运营动作
- 中台角色以及赋能机制（分清中控台和通道）
- 分段考核机制
做没做、客户Engage情况、客户健康度、客户续费增购
讨论：针对客户产品，我们要怎么具体怎么做才能实现角色转变？组织层面怎么做、个人的转变规划是什么？
三、如何识别并且抓住增购机会？
1. 哪些是增购机会指标
▪ 识别增购机会
▫ 基础指标：健康度到达一定标准
▫ 机会指标：
- 异常活跃
多人共用账号
团队成员比会员明显多
账号激活和分配率非常高
- 订单与企业规模关系
大logo、小订单
大logo、大订单
- 产品行为
使用产品时，出现了明显增购相关行为（某个页面浏览，创建了某个增值功能项目，申请试用......）
案例：某SaaS产品，宝洁从99美元到百万美元的增购历程
工具：增购指标识别模板、SPIN提问法
讨论：针对客户产品，有哪些增购的机会指标，分别应该如何应用？
2. 如何抓住增购机会
▪ 挖掘增购需求
▫ SPIN提问法（背景→难点→暗示→需求确认）
▪ 启发客户需求：不要让客户觉得你是来让我买东西的
▫ 心智启发
▫ 案例启发
▫ 危机启发
案例：某SaaS产品，如何让霸王茶姬连续增购三年
工具：SPIN提问法
四、如何与客户建立信任
讨论：你为什么原因信任一个人，都有哪些因素
1. 信任方程式
▪ 戴维·梅斯特，信任 = （可信度 + 可靠度 + 亲近度） ÷ 自我导向
▪ 可信度
▫ 专业能力
- 产品知识
- 表达清晰、流畅、有逻辑
- 有成型方法论和深度理解
▫ 过往业绩背书
▪ 可靠度
▫ 承诺兑现
▫ 保持一致
▫ 及时响应
▫ 关键节点及时同步
▪ 亲近度
▫ 展现真诚
▫ 关注并记住客户个性化细节
▫ 刻意自我暴露，拉近距离
▫ 表达技巧
▪ 自我导向
▫ 以客户成功为中心
▫ 主动揭示冲突和问题
2. 建立信任四步法
▪ 初步建联：打破陌生感，多给自己背书
▫ 友好问候，先自报家门
▫ 相关经验，增加信任背书
▫ 开启共同话题，聊下去
▪ 增进了解：挖掘需求、提供价值
▫ 主动提问，引导客户表达
▫ 积极倾听
▫ 反馈确认
▫ 提供方案和价值（多用客户案例背书）
▪ 建立情感连接，从“专业”到“贴心”
▫ 关注客户感受，共情回应
▫ 创造共同体验
▫ 让客户觉得你是自己人：刻意透露信息
▪ 巩固信任：长期维护与增值
▫ 定期回访、提供增值服务
▫ 持续关注，及时提供解决方案
▫ 从工作到生活
案例：明星销售与客户沟通日常和信任建立
工具：建立信任四步法模板
讨论：在你和客户沟通中，可以通过哪些方法来建立信任
五、如何控制客户成功团队人员成本？
1. 工作解耦
▪ 客服工作
▪ 客户执行
▪ 咨询专家
讨论：针对客户目前CSM团队，如何进行分工解耦，能更好地控制成本，且保证效果
2. 客户分层，不同服务标准，拒绝客户不合理需求
▪ 大订单大logo
▫ 战略标杆
▫ 非战略标杆
▪ 大订单小logo
▪ 小订单大logo
▪ 小订单小logo
工具：客户分层以及对应服务模板
授课老师
刘彤烨 以业务为导向的中高层管理实战专家
常驻地：北京
邀请老师授课：13439064501 陈助理
