【课程背景】
当前，中国在线旅游行业正面临“增长失速”与“需求跃迁”的双重挑战：一方面，市场增速降至个位数（2025年预计8.3%），携程、美团、飞猪等平台陷入补贴战与流量争夺的零和博弈；另一方面，Z世代用户需求从“功能满足”向“情绪共鸣”跃迁，传统营销策略对“旅行社交货币”“小众体验”“情绪疗愈”等新诉求响应乏力。同程旅行虽凭借微信生态在下沉市场占据优势，但仍需破解三大核心痛点：
1. 用户价值断层：价格敏感型用户占比过高，高净值用户粘性不足，缺乏情绪绑定抓手；
2. 竞争同质化：OTA平台产品、促销高度趋同，难以建立差异化心智；
3. 创新瓶颈：营销手段集中于流量采买与会员折扣，缺少“非标品”情绪溢价能力。
本次《营销策略创新》课程直击行业困局，提出“ESS情绪增长飞轮”战略（Emotion情绪价值×Social社交裂变×Scene场景融合），旨在帮助同程旅行实现三大跃升：
▪ 从“交易平台”到“情绪连接器”：借鉴Lululemon“社群共情”、Airbnb“奇屋一夜”等跨界案例，将旅行产品转化为情绪解决方案；
▪ 从“流量竞争”到“社交资产运营”：拆解小红书“多巴胺旅行”、星巴克“沿街取杯贴”等裂变逻辑，构建“用户创作-社交传播-数据反哺”闭环；
▪ 从“功能优化”到“组织变革”：引入“情绪NPS指标”“首席情绪官”等机制，推动组织向用户同理心驱动转型。
课程融合20+国内外最新案例、6套实战模型工具（如情绪定价矩阵、B.A.D内容法则）及高管资源博弈沙盘，确保战略共识与落地执行一体化。
【课程收益】
1. 帮助学员打破惯性思维，拓展行业竞争破局的系统性思维；
2. 了解情绪经济下的产品创新方法论，掌握在现行经济和社会条件下的进攻型营销手段；
3. 学习低成本社交裂变的可复制路径，实现以点带面、高效突破。
【课堂特色】
▪ 真刀真枪干——实战落地场景直接抄作业
▪ 唇枪舌剑聊——结合企业实际情况共同讨论打法
▪ 真人实战派——500强大厂营销专家手把手带飞
【课程对象】
CEO、CMO、市场副总裁、品牌总监等企业中高层管理者
【课程时长】
1-2天（6小时/天）
【课程大纲】
【Day 1】上午：行业诊断与竞争破局点
一、互联网旅游市场三大矛盾与机会
1. 行业基本面分析
1. 1市场规模：国内在线旅游交易规模突破1.2万亿，但增速降至8.3%（2020年为15%），进入存量博弈阶段。
1. 2结构性机会：
1.2.1下沉市场：三线以下城市用户占比超65%，但渗透率不足一线城市1/3；
1.2.2体验升级：用户人均旅行消费增长12%，但满意度下降5.7%（价格战导致服务缩水）。
1.3核心矛盾：平台内卷（携程/美团/同程用户重叠度达74%） vs 用户需求跃迁（从“交易效率”到“情绪满足”）。
2. 用户群体洞察：Z世代的“反OTA逻辑”
2.1 行为特征：
2.1.1决策链：小红书种草（感性）→ 美团比价（理性）→ 飞猪/同程下单（权衡）；
2.1.2关键动机：76%用户认为“旅行是自我探索，而非景点打卡”（马蜂窝调研）。
2.2情绪需求分级：
2.2.1基础层：便捷/安全/性价比；
2.2.2进阶层：社交货币/治愈感/身份认同（如“数字游民”标签）。
2.3互动：“用户旅程情绪地图”（分组绘制用户从计划到分享的情绪波动曲线，标注同程现有触点短板）。
3. 竞争对手优劣势拆解
3.1携程：
3.1.1优势：高端供应链（酒店资源覆盖率98%）、商旅用户忠诚度；
3.1.2劣势：品牌老化严重（Z世代占比仅21%）、社交裂变能力弱。
3.2飞猪：
3.2.1优势：阿里生态联动（88VIP会员导流）、内容电商化能力；
3.2.2劣势：决策链条长（需跳转淘宝）、缺乏独特情绪价值点。
3.3美团：
3.3.1优势：本地生活高频打低频（外卖用户转化率32%）、即时需求响应；
3.3.2劣势：长尾供应链薄弱、用户心智停留在“酒店团购”。
3.4互动：“攻防辩论赛”（正方：同程应主攻下沉市场；反方：应争夺高端用户）。
二、ESS战略公式——同程的破局原点
1. 战略推导逻辑
1.1 行业终局判断：OTA将分化成两类平台——
1.1.1效率型（如携程）：强供应链+标准化服务；
1.1.2情感型（目标市场）：情绪共鸣+社交裂变。
1.2 同程基因匹配度：
1.2.1优势：微信社交生态入口、年轻用户基础（18-30岁占比58%）；
1.2.2短板：情绪价值产品化能力不足。
2.ESS战略公式详解
• E（Emotion）情绪价值：将交易环节转化为情绪体验（如购票=开启自我疗愈）；
• S（Social）社交裂变：设计“旅行社交货币”激发传播（如晒图解锁权益）；
• S（Scene）场景融合：占领用户24小时情绪场景（如通勤时刷攻略、睡前领券）。
• 飞轮效应：情绪体验→用户自发传播→吸引新用户→数据反哺产品优化。
4. 战略可行性验证（国内外案例）
3.1 案例1：Disney+“GroupWatch”功能
3.1.1策略：允许异地好友同步观看电影并互动，观看时长提升40%；
3.1.2同程借鉴：推出“云旅行”功能（好友异地同游虚拟景点）。
3.2 案例2：好望水“疗愈型饮料”定位
3.2.1策略：将山楂水与“解压”“自然”绑定，客单价超普通饮品3倍；
3.2.2同程借鉴：机票盲盒绑定“逃离压力”情绪标签。
3.3互动：“战略要素拆解赛”（分组用ESS公式反向解析竞品动作）。
【Day 1】下午：情绪产品化实战
三、产品创新——从功能到情绪的四大解法
1. 解法1：情绪标签体系
1.1模型：“情绪-场景-产品”映射矩阵（例：孤独→深夜→单人观影主题航班）；
1.2案例：
• 日本JR“疗愈列车”：车厢提供心理咨询师服务，上座率91%；
• 同程原型：推出“情绪急救包”产品（延误险+冥想音频+茶饮券）。
2. 解法2：社交货币设计
2.1 方法论：“STEP社交货币法则”（Shareable可分享、Trustworthy可信赖、Exclusive排他性、Provocative话题性）；
2.2 案例：
2.2.1 星巴克“数字藏品”勋章：用户分享次数提升120%；
2.2.2 同程可落地：机票订单生成“情绪状态卡片”（如“今日宜发疯”）。
3. 解法3：峰值体验制造
3.1 工具：“MOT（关键时刻）情绪曲线”
3.2 案例拆解：
3.2.1 亚朵“竹居”酒店：用户入住时可借书异地归还，制造“惊喜时刻”；
3.2.2 同程机会点：在机场设置“同程情绪补给站”（凭登机牌领解压玩具）。
4. 解法4：跨界生态激活
4.1 模型：“非旅行品类寄生法”（寄生到音乐/运动/餐饮场景）；
4.2 案例：
4.2.1 美国运通x抖音：刷信用卡解锁旅行歌单；
4.2.2 同程原型：与Keep合作“跑步里程兑换旅行基金”。
4.3 互动：“48小时产品黑客”（分组基于ESS公式设计新产品原型）。
【Day 2】上午：社交裂变与组织变革
四、增长引擎——社交裂变的三级火箭
1. 火箭1：私域流量池建设
1.1 方法论：“企业微信+小程序+社群”三角模型；
1. 2案例：
1.2.1 蔚来汽车“用户信托”：老用户推荐转化率34%；
1.2.1 同程落地：邀请3名好友注册解锁“旅行搭子匹配功能”。
2. 火箭2：UGC内容裂变
2.1 工具：“B.A.D内容模板”（Binge上瘾机制、Authenticity真实性、Drama冲突感）；
2. 2 案例：
2.2.1 小红书“特种兵旅行”话题：用户自发创作攻略超50万篇；
2.2.2 同程可复制：发起“情绪旅行日志”挑战（最佳故事获旅行基金）。
3. 火箭3：KOC培育体系
3.1 模型：“旅行达人的LTV养成路径”（素人→体验官→品牌大使）；
3.2 案例：
3.2.1 三亚文旅局“岛民体验官”：素人博主带火小众景点；
3.2.2 同程机制：黑鲸会员可申请“情绪旅行测评官”。
3.3 互动：“裂变效率攻防战”（用A/B测试工具模拟不同裂变路径ROI）。
五、组织能力升级——构建“情绪型团队”
1. 岗位重构：设立“首席情绪官”（CECO）与“用户体验心理学家”；
2. 考核变革：将“情绪NPS”纳入部门KPI（如客服解决情绪问题占比）；
3. 案例：
3.1 茑屋书店“生活提案师”：员工考核与用户情感共鸣度挂钩；
3.2 同程试点：客服培训增加“情绪急救话术”模块。
4. 互动：“跨部门协作沙盘”（用角色卡解决资源冲突问题）。
【Day 2】下午：战略落地与资源卡位
六、高管共识工作坊
1. 资源投入决策会
1.1 议题：2025年同程资源如何向ESS战略倾斜？
1.2 工具：“战略优先级矩阵”（情绪价值vs投入成本vs技术可行性）；
1.3 产出：修订版《同程2025创新资源分配方案》。
2. 风险对冲沙盘
2.1 场景模拟：若价格战加剧，如何保障情绪产品利润率？
2.2 工具：“反脆弱性测试模型”（压力点识别+冗余度设计）。
3. 战略启动仪式
3.1 规则：每位高管签署《ESS战略落地作战计划书》，明确3项季度攻坚目标；
3.2 交付物：《同程ESS战略100天落地路线图》。
