任朝彦:基于品牌竞争力的渠道建设与经营及区域市场开发

【快消品企业问题背景】

 当前在快消品企业里，渠道发展还是停留在对经销商的开发和发展，对快消品企业整体渠道缺少系统分析和规划，不谋万世者，不足以谋一时，不谋全局者，不足以谋一域；

 渠道不仅仅是分销，而且是向目标客户传递品牌价值的通路，产品只是载体；

 渠道不仅是产品与顾客的通路，最重要的是快消品企业的资产，渠道非功能而是增值的一组活动集合；

 企业未形成渠道运营体系。渠道商之间未形成合力，同级渠道成员恶性竞争相当严重；

 在渠道商的选择上没有明确的标准和规定，只是业务员凭感觉和机会，经销商不具备持续发展的潜力；

 没有系统的渠道客户资料管理，客户的信息只是零散的掌握在各地区业务员手中，渠道客户缺少系统分析与梳理，不能形成有效的渠道分析系统。

 对渠道成员没有一个规范的培训激励措施，致使部分区域的经销商对产品缺少分销动力和信心。

 没有标准支持优化分销商，分销商的信誉层次良莠不齐，发展潜力没有正确获得评价；

 渠道促销针对性不强、目的不明确，渠道促销的可操作性较差；

 渠道激励千篇一律，不能有效达到分销目的和分销绩效；

 渠道管理经理人和销售人员缺乏渠道经营理念和行动规划，不能有效制定渠道发展计划。

【课程收益】

 建立互联网的渠道经营与管理理念；

 清晰认识渠道对快消品企业营销的重大作用；

 能准确分析与判断快消品企业渠道管理中的问题；

 科学制定渠道发展策略和分销效能；

 合理划分销售区域与发展销售网络；

 合理设计渠道结构；

 掌握渠道管理的基本技巧；

 有效改善渠道的业绩与贡献；

 掌握发展地区经销商的拓展个规划；

 有效激励经销商的积极性，提高经销商的忠诚度；

 通过渠道管理和经销商激励提升来提高营销业绩；

【课程大纲】

第一单元：互联网时代新竞争环境下渠道营销与渠道发展

1. 互联网时代营销新思维

2. 市场经济下的生存法则

3. 市场赢思维

4. 营销成功的关键要素

5. 营销的六个观念转型

6. 什么样的营销思想决定销售绩效

7. 营销思维能解决销售的关键问题

8. 准----客户需求分析力

9. 稳----流程化销售力

10. 快----客户满意的成交力

11. 久----客户关系发展力

12. 掌握客户需求就掌握销售主动权

13. 客户购买动机行为路径图

14. 客户购买行为学-AIDMAS

15. 以客户为中心的营销行为学

16. 营销行为学的关键问题

17. 总结：营销不是“卖”，而是“买”

18. 营销竞争焦点转移

19. 企业竞争焦点：渠道分销效能

20. 快消品企业渠道模式的发展新趋势

21. 讨论

22. 快消品企业渠道管理中的普遍问题

23. 快消品企业渠道管理的挑战

24. 渠道管理重心下移

25. 伙伴关系管理

26. 渠道管理区域细分化

27. 渠道分销的立体构成

28. 客户细分与渠道分销渗透

29. 渠道的定位与策略制定

30. 案例分析

第二单元：渠道布局与结构规划理解

1. 提问:为什么快消品企业要通过渠道来销售?

2. 快消品企业的渠道功能

3. 区域渠道市场的规划

4. 如何做渠道规划

5. 层级规划

6. 价格体系规划

7. 渠道成员发展规划

8. 渠道成员的分类

9. 四个关键因素

10. 客观因素

11. 以品牌为中心网络构建的核心要素

12. 以渠道为核心的销售管控体系设计

13. 基于区域市场地位和特征的渠道设计

14. 案例分析:基于品牌的渠道管控模式

第三单元：有效的渠道发展与空白市场开发

1. 我们为什么缺乏有效的渠道？

2. 为什么要选择和管理渠道？

3. 空白市场构成原因

4. 分析市场竞争格局

5. 确定自己的竞争空间

6. 如何制定市场开发计划

7. 市场开发的策略

8. 核心客户开发法

9. 标杆客户开发法

10. 中心网络开发法

11. 下级客户“托”开发法

12. 甄选经销商时常出现的问题

13. 经销商发展

14. 客户选择（选择优质客户）

15. 客户选择（流程）

16. 客户选择（客户评定程序）

17. 客户选择《核心经销商评定表》

18. 选择经销商避免四个误区

19. 渠道考核

20. 如何有效并针对性评估经销商

第四单元：经销商高绩效管理

1. 为什么要对经销商进行管理？

2. 经销商管理的重要性

3. 渠道成员的发展

4. 如何与经销商共同制定生意发展计划：

5. 市场导入期

6. 基于市场覆盖的计划

7. 基于终端优势提升的计划

8. 市场成长期

9. 基于品牌推广差异性竞争计划

10. 基于市场开发和渠道细分的计划

11. 市场成熟期   

12. 基于提高产品货架占有率的计划

13. 基于产品盈利促销的计划

14. 经销商管理的模式

15. 经销商管理系统的建立

16. 渠道管理内容

17. 如何赢得经销商的尊重

18. 新签约经销商最需要什么？

19. 怎样才能保证与经销商的长久合作关系？

20. 为什么要对经销商进行激励?

21. 最有效的经销商发展与管理策略

22. 管理地区经销商商的四字真经

23. 经销商有效管理——销售计划

24. 管理——经销商（销售）评估

25. 服务、管理的基本工作内容

26. 服务、管理的基本工具

27. 服务、管理的基本途径

28. 服务、管理的基本角色

29. 拜访和协同拜访、步骤、行程计划

30. 服务、管理与销售人员专业素养

31. 衡量一个市场渠道的标准体系

第五单元: 渠道的高绩效控制

1. 可控渠道渠道的结构

2. 渠道控制要素

3. 渠道冲突的应对

4. 渠道控制力的力量源泉

5. 对渠道的控制力

6. 渠道竞争力公式=资源+能力+品牌+技术+策略

7. 控制渠道渠道的主要手段

8. 渠道商控制渠道的主要手段

9. 零售商控制渠道的主要手段

10. 掌控销售渠道 

11. 远景、品牌、服务、终端、利益掌控 

第六单元: 如何建立渠道商忠诚度

1. 如何建立良好的客情提升经销商客户关系（客户忠诚度）?

2. 有多少种方式可以让我们做客情？

3. 建立良好客情要诀

4. 建立良好客情的禁忌

第七单元: 如何提升渠道业绩和销售能力

1. 观念突围

2. 行动突围

3. 渠道竞争力公式

4. 渠道合作的变革

5. 做市场中的专家合作伙伴

6. 建立专业的销售渠道思维

7. 确定目标，重点支持

8. 持续发展

9. 提高渠道竞争力

第八单元: 渠道实战模拟演练

1. 分组模拟演练

角色演练：如何与经销商沟通？