主讲：王程老师
【课程背景】
在VUCA时代和工业品垂直领域竞争加剧的背景下，企业依靠单一销售驱动或资源堆砌的增长模式已难以为继。华为、鑫方盛等企业的实践表明，科学、系统的年度营销规划是企业从"机会增长"走向"战略增长"、"体系增长"的关键转型动作。本课程深度融合华为BLM模型、差距分析、市场洞察等战略思想，与鑫方盛"人-客-品"经营闭环等实战方法论，旨在帮助企业构建"战略—执行—复盘—迭代"的营销经营系统，实现真正意义上的可持续有效增长。
根据麦肯锡研究显示，具备系统营销规划能力的企业，其市场增长率平均高出行业水平2.5倍，客户留存率提升30%以上。本课程将提供一套完整的"战略—策略—执行—评估"闭环体系，助力企业实现营销突破。
【课程对象】企业中高层管理者、CMO、COO、经营总监、人力资源负责人等
【课程收益】
· 掌握从战略洞察到执行落地的系统营销规划方法论（BLM+GPS-A）
· 学会使用"五看三定"、差距分析、业务设计等工具制定营销战略
· 输出本公司未来3年营销方向及2026年度营销执行计划（含目标、策略、行动、资源、考核）
· 建立过程管理、业绩分析、组织赋能三大保障体系
· 打造营销团队战略思维与经营意识，提升人效与组织战斗力
【课程时间】1-2天（6小时/天）
【课程方式】 专题讲授+案例解析+小组研讨+工具演练+实战模拟
【课程大纲】
开篇：回归本质——营销的经营意义与增长逻辑
核心问题：
· 营销的本质是什么？是销售额、毛利额还是客户价值？
· 工业品企业的增长来源有哪些？如何构建持续增长模型？
· 什么是营销经营闭环？如何避免"只有销售，没有经营"？
核心内容：
1. 营销与经营的关系
o 营销是经营的核心子系统
o 从销售驱动到营销驱动的转型路径
2. 营销经营闭环体系
o 战略规划→执行监控→复盘改进→迭代优化
o 案例：鑫方盛"人-客-品"经营闭环实践
o 工具模板：《经营闭环模型》
3. 工业品行业发展趋势分析
o 工业品电商发展现状与趋势
o 数字化营销在工业品领域的应用
第一讲：回顾过去——2025年深度复盘与根因分析
核心问题：
· 如何通过数据还原经营真相？如何识别业绩差距与机会差距？
· 导致差距的根因是什么？（产品、客户、组织、流程？）
· 如何避免复盘流于形式，真正找到改善杠杆点？
核心内容：
1. 差距分析模型
o 业绩差距：目标与实际的差额
o 机会差距：市场机会与抓取能力的差距
o 能力差距：组织能力与战略要求的差距
o 案例：华为某产品线三年复盘分析
2. 经营分析颗粒度
o 人效分析：人均销售额、毛利额、费用率
o 客户分析：客户结构、贡献度、流失率
o 产品分析：产品线盈利分析、SKU效率
o 区域分析：区域市场表现与潜力
o 周期分析：季节性、周期性规律
o 工具模板：《经营分析看板》《健康度分析看板》
3. 根因分析方法论
o 5Why分析法：连续追问为什么
o 价值链分析：流程环节问题识别
o 鱼骨图分析：多维度根因归类
o 案例：鑫方盛区域经营分析表
4. 实战演练
o 各组对本企业近2-3年营销绩效做差距分析
o 运用根因分析工具找到关键问题
o 输出：《差距分析表》《根因归因矩阵》
o 上台分享与导师点评
第二讲：洞察未来——市场洞察与战略意图设计
核心问题：
· 如何判断行业未来走势？如何识别战略机会点？
· 如何设定既挑战又可信的战略目标？
· 如何实现技术、产品、商业模式的有效创新？
核心内容：
1. 市场洞察"五看"方法论
o 看宏观：PEST分析（政策、经济、社会、技术）
o 看行业：产业链、市场规模、增长趋势
o 看客户：需求变化、采购行为、决策流程
o 看竞争：竞争对手战略、优劣势、动向
o 看自身：资源能力、核心竞争力、短板
o 工具模板：《市场洞察分析表》
2. 战略意图设计
o 愿景：未来想成为什么样的企业
o 使命：为什么存在，为谁创造价值
o 价值观：行为准则和决策标准
o 战略目标：未来3年发展方向和目标
o 案例：金风科技风电市场洞察实践
3. 创新焦点
o 业务组合：H1（现有业务）、H2（成长业务）、H3（探索业务）
o 产品与技术路线：技术规划、产品roadmap
o 商业模式创新：盈利模式、合作模式创新
o 工具模板：《创新机会评估矩阵》
4. 业务设计六要素
o 客户选择：服务谁，不服务谁
o 价值主张：为客户提供什么独特价值
o 盈利模式：如何赚钱，成本结构
o 竞争优势：持续领先的关键要素
o 活动范围：自己做还是合作
o 风险管控：可能的风险及应对措施
o 案例：鑫方盛业务设计演进历程
5. 实战演练
o 各组进行市场洞察分析
o 制定2026年战略目标
o 设计业务模式创新方案
第三讲：目标的制定与分解——从战略到执行的关键转化
核心问题：
· 如何将战略目标转化为可执行、可管理的年度营销计划？
· 如何平衡长期战略与短期经营？
· 如何应对突发变化做好应急管理？
核心内容：
1. 目标分类体系
o 战略目标：长期性、战略性目标
o 日常目标：常规运营性目标
o 应急目标：应对突发情况的目标
o 案例：华为目标管理体系
2. 目标分解逻辑
o 空间维度：公司→部门→团队→个人
o 时间维度：年度→季度→月度→周度
o 专业维度：销售目标、产品目标、客户目标、区域目标
o 工具模板：《目标分解矩阵》
3. 目标校准与共识
o 战略解码会：目标对齐与共识
o 团队对齐会：执行路径讨论
o 责任明确：目标责任状签订
o 案例：鑫方盛"人客品"目标联动实践
4. 应急管理机制
o 风险识别：可能出现的突发情况
o 预案制定：应对措施和方案
o 资源储备：应急资源准备
o 工具模板：《应急管理预案》
5. 实战演练
o 制定本公司2026年度营销目标
o 进行目标分解和责任分配
o 输出：《目标责任状模板》《目标分解表》
第四讲：业绩增长与业绩改善——增长策略与年度营销计划制定
核心问题：
· 增长从哪来？存量如何挖潜？增量如何突破？
· 如何制定客户计划、产品计划、区域计划？
· 如何提升整体毛利率与客户贡献度？
核心内容：
1. 增长三维度策略
o 双重维度：内生式vs外延式
o 客户深耕：存量客户价值挖掘
o 产品迭代：产品组合与创新
o 组织赋能：团队能力提升
2. 增长策略体系
o 存量深挖：现有客户价值提升
o 增量突破：新客户、新市场开发
o 模式创新：新业务模式探索
o 案例：西部大区协同增长案例
3. 客户计划制定
o 客户分级：ABCD客户分类
o 客户维护：存量客户关系深化
o 客户开发：新客户开发策略
o 大客户管理：关键客户管理计划
o 工具模板：《客户规划表》
4. 产品计划制定
o 品类规划：产品组合策略
o 价格策略：定价方法与体系
o 新品上市：新产品推广计划
o 工具模板：《产品roadmap》
5. 区域计划制定
o 重点区域：资源聚焦和深耕
o 新区域：市场开拓策略
o 区域协同：跨区域合作机制
o 工具模板：《区域作战地图》
6. 毛利率提升策略
o 供应链协同：采购成本优化
o 运营效率：运营成本控制
o 价值定价：基于价值的定价策略
o 案例：华为欧洲市场毛利率提升实践
7. 实战演练
o 制定客户开发与维护计划
o 设计产品组合与定价策略
o 规划区域市场发展策略
o 输出：《年度营销策略矩阵》
第五讲：执行保障——过程管理与业绩督导体系
核心问题：
· 如何避免"计划墙上挂，执行地下爬"？
· 如何建立有效的绩效分析、复盘与改进机制？
· 如何赋能一线，提升团队战斗力？
核心内容：
1. 过程管理机制
o 日常报表：销售日报、周报、月报
o 例会体系：早会、周会、月会
o 绩效看板：可视化业绩管理
o 工具模板：《营销绩效仪表盘》
2. 业绩分析模型
o QRQA（季度复盘季度预测）
o 业绩根因分析
o 改进措施制定
o 案例：华为销售项目督导体系
3. 采销协同机制
o 需求预测与采购计划协同
o 库存管理与销售联动
o 供应链响应机制
o 工具模板：《采销协同流程》
4. 数字化赋能体系
o CRM系统应用
o BI数据分析工具
o 移动化办公支持
o 案例：鑫方盛数字化营销实践
5. 一线赋能体系
o 训练体系：产品知识、销售技能
o 工具支持：销售工具、话术库
o 流程优化：简化操作流程
o 政策支持：激励政策、资源支持
o 工具模板：《一线赋能清单》
6. 实战演练
o 设计业绩监控体系
o 制定复盘会议机制
o 输出：《执行监控方案》《复盘会议指引》
第六讲：组织与人效——驱动营销变革与能力升级
核心问题：
· 如何打造适配战略的营销组织？
· 如何提升人均效益、团队活力与战斗力？
· 如何推动营销体系持续进化？
核心内容：
1. 组织设计优化
o 前端铁三角：客户经理、方案经理、交付经理
o 中台赋能：产品、市场、运营支持
o 后台支撑：人力资源、财务、IT
o 案例：华为营销组织演进
2. 人才盘点与梯队建设
o 关键岗位能力模型
o 人才盘点与评估
o 梯队建设计划
o 工具模板：《营销人才盘点表》
3. 激励与绩效设计
o 薪酬体系设计
o 绩效考核指标
o 激励机制设计
o 案例：鑫方盛"将军"计划
4. 变革管理
o 变革阻力识别
o 变革氛围营造
o 变革成果固化
o 工具模板：《组织变革评估模型》
5. 人效提升策略
o 流程优化提升效率
o 技能培训提升能力
o 工具应用提升效能
6. 实战演练
o 进行组织能力评估
o 设计人效提升方案
o 输出：《组织优化建议》《人效提升计划》
课程总结：从规划到变革——打造可持续增长的系统能力
核心内容：
1. 课程总复盘
o 核心知识点回顾
o 工具方法总结
o 成功关键要素
2. 各小组规划汇报
o 年度营销规划展示
o 执行保障方案汇报
o 组织变革计划陈述
3. 导师点评与优化
o 规划方案点评
o 优化建议提供
o 风险提示预警
4. 行动承诺制定
o 个人行动计划的制定
o 团队执行承诺的确认
o 跟踪机制的建立
授课老师
王程 曾任华为区域总经理\三一集团营销副总经理\汉能集团副总裁、销售总经理
常驻地：北京
邀请老师授课：13439064501 陈助理
