【课程背景】
我们所处的是一个VUCA特征的时代，市场的变化越来越快、客户的需求似乎也越来越难以捉摸，很多企业都希望命中客户真正的、深层次的需求！面对同质化日趋严重，差异性越来越小，迭代与模仿同步加速的市场现状，市场洞察和需求管理驱动产品创新，远比以竞品对标来驱动产品开发更有效、更有价值！市场洞察是企业抓住未来趋势的关键，需求管理是识别客户真正需求、未来需求的根本。
市场洞察和需求管理驱动产品创新，远比以竞品对标来驱动产品开发更有效、更有价值！市场洞察是企业抓住未来趋势的关键，需求管理是识别客户真正需求、未来需求的根本。创新的源头只能来自市场洞察与客户需求！除此之外，对于竞争对手的深度分析也变得更为重要，能够帮助企业更好的找准市场定位。
本次课程，张老师会运用讲师原创的分析模型、亲自操作的案例，通过营销洞察，还原现实商业环境中企业增长瓶颈突破、业绩迅速提升的过程。让复杂的营销理论简单化，实用化，工具化、落地化，使学员学之解惑，学之能用，用之有效。
【课程收益】
▪ 了解企业成长过程中会遇到的典型增长问题
▪ 掌握一套基于营销洞察的产品创新和成长的方法
▪ 掌握如何去精准分析客户需求以及客户购买行为
▪ 掌握如何去系统分析企业面临的宏观环境和行业环境
▪ 掌握如何深入分析竞争对手以及做好对标分析
▪ 掌握如何通过剖析企业的资源、能力等，理清企业内部的优劣势
▪ 现场解答企业做大做强过程中遇到的各种问题，真正做到：传道、授业、解惑
【课程特色】
咨询式培训，哲学思辨，亲操案例，互动研讨，现场答疑，学之能用。
是亲手操作，不是道听途说；是深入细节，不是浮皮潦草。
是真实数据，不是网络信息；是对标企业，不是神话偶像。
【课程对象】
董事长、总经理、营销副总、各部门经理等中高管人员、从事营销或者销售工作的所有相关人员
【课程时间】
1—2天（6小时/天）
【课程大纲】
提问导入：企业经营目的是？企业靠什么生存和发展？企业持续成长的核心能力是？
一、市场营销的思维与管理流程
1、市场营销思维的搭建
▪ 市场营销的内涵
▪ 市场营销的核心概念
▪ 市场营销的本质
2、市场营销的演化
▪ 市场营销观念的演化
▪ 市场营销组合的演化
▪ 营销1.0到营销4.0时代
3、市场营销的管理流程
▪ 分析市场机会（3C洞察）
▪ 选择目标市场
▪ 设计市场营销业务组合
▪ 管理营销业务流程
工具： 营销漏斗
二、市场环境的洞察
1、宏观环境洞察
▪ 经济环境洞察
▪ 社会环境洞察
▪ 技术环境洞察
▪ 政策环境洞察
2、行业环境洞察
▪ 供应商议价能力洞察
▪ 潜在进入者洞察
▪ 替代品洞察
▪ 行业竞争洞察
▪ 客户议价能力洞察
工具： PEST分析、五力模型
三、竞争对手的洞察
1、竞争者基本洞察
▪ 谁是竞争者？
▪ 竞争对手的四维分析
▪ 竞争群体分析
2、不同市场地位的竞争洞察
▪ 市场主导者洞察
▪ 市场挑战者洞察
▪ 市场跟随者洞察
▪ 市场补缺者洞察
3、竞争态势洞察
▪ 行业关键成功要素洞察
▪ 关键竞争对手洞察
▪ 企业竞争力洞察
工具： 洋葱模型、CPM矩阵
讨论：头脑风暴剖析竞争格局和态势
四、企业自身的洞察
1、资源和能力分析
▪ 资源分析
▪ 能力分析
▪ 核心竞争能力分析
2、产品分析
▪ 产品结构分析
▪ 产品组合分析
▪ 产品定位分析
3、品牌分析
▪ 品牌价值分析
▪ 品牌资产分析
工具： 通用矩阵分析法
讨论：公司产品及品牌的价值
五、客户及需求的洞察
案例导入：营销（销售）人员都要回答客户的哪三个为什么？
1、消费者购买的深层次分析
▪ 消费者市场构成分析
▪ 消费者购买影响因素分析
▪ 消费者购买路径分析
2、消费者的五大心智模式
▪ 大脑容量有限
▪ 喜简繁杂
▪ 缺乏安全感
▪ 不轻易改变
▪ 容易丧失焦点
3、消费者需求的洞察
▪ 需求的来源解析（痛点、痒点）
▪ 如何激活客户需求？（需求分类）
▪ 如何深挖客户需求
4、基于洞察的目标市场战略
▪ 如何进行客户细分
▪ 如何筛选有价值的客户
▪ 如何找准在目标市场上的定位
工具：STP分析
讨论：如何确定未来新产品的发展定位
五、现场收集的学员问题解答
通常答题时间为0.5-1小时，2天以上课程可设计专门的研讨咨询环节
授课老师
张松波 首都经济贸易大学市场营销系主任
常驻地：北京
邀请老师授课：13439064501 陈助理
