主讲人:吴洪刚 博士
【课程背景】：
科特勒2006年就提出了水平营销的概念，其核心也是产品组合创新，而且近十年的发展充分说明了科特勒的远见卓实。彼得．德鲁克说过：“企业的基本职责就是市场营销和创新”；柳传志也讲过：“产品是企业立命之本，渠道是企业立身之本。”华为公司提出：在市场竞争中，不靠低价取胜，而是靠优质的产品和服务取胜。所以创新是企业发展的灵魂，也是唯一可持续的竞争优势。创新能力就是企业核心竞争力。就是本课程的主要宗旨：在结合科特勒营销理论基础，以及最新营销创新理论，跳出传统的营销管理的盒子来进行思考，将现代营销理念与市场创新结合，以客户为中心进行营销组合创新的思路。
课程目标：
在这里，学员将能够学习到经典市场营销理论，包括科特勒4P理论体系、STP理论框架、全方位营销等的核心内容和工具，并结合行业做有益的探讨：
› 全面认识市场营销基本理论发展轨迹。
› 全面认知市场环境分析理论与方法，包括宏观环境、竞争环境和消费者分析。
› 重点认知市场营销STP战略，市场目标选择、以及竞争战略。
› 重点掌握科特勒4P营销分析框架，包括产品、价格、渠道和品牌传播策略。
› 了解市场营销理论与方法的创新与发展。
课程对象：
› 从事市场营销管理的人员，包括高层、中层和基层营销人员。
› 非市场营销管理人员，但需要了解市场营销的企业管理人员。
› 其它学员
课程时间：12课时
课程提纲：
问题：为什么愿意付更多的钱买没有实用价值的产品？
观点：营销的竞争本质是“认知”的竞争
第一章：市场营销理论基础
1 市场营销概念
▪ 什么是市场营销？
▪ 市场营销的认知维度
▪ 市场营销管理过程
2 市场营销观念
▪ 市场营销观念的演进
▪ 生产观念的代表人物-享利·福特
▪ 推广观念的代表人物-乔·吉拉德
▪ 如何理解乔布斯的一句话
3 市场营销理论框架
▪ 从战略角度理解市场营销
▪ 市场营销基本理论框架
▪ 营销战略与策略
第二章: 市场营销环境分析
4 宏观及产业环境分析
▪ 宏观环境分析（PEST）
▪ 行业规模及发展潜力！
▪ 产业生命周期分析
5 竞争分析与策略
▪ 竞争分析视角
▪ 波特行业结构五力分析模型
▪ 从哪些方面了解竞争对手
▪ 行业集中度分析
▪ 市场地位分析
▪ 3法则和“壕沟”原理
▪ 学会SWOT分析方法
案例: 为什么经济放缓，“格力、美的”销售反而上升？
讨论:为什么企业盈利能力与技术含量并不相关？
6 消费者行为分析
▪ 消费者行为动机分析
▪ 消费者购买黑箱
▪ 消费者购买决策过程
▪ 影响消费者行为—个人因素
▪ 影响消费者行为—心理因素
▪ 影响消费者行为—社会因素
▪ 影响消费者行为—文化因素
第三章: 营销目标与战略
7 市场细分、目标市场及市场定位（STP战略）
▪ 顾客与市场分析——定义市场和理解价值
▪ 为什么要选择目标市场
▪ 市场营销三部曲（STP战略）
▪ 什么是市场细分
▪ 市场细分的依据
▪ 市场细分原则与评估
▪ 目标市场覆盖策略选择
▪ 市场定位三步曲
▪ 市场场定位策略
8 营销目标选择
▪ 营销目标与计划管理
▪ 营销目标选择中的矛盾
▪ 经营杠杆——销售对利润的影响程度
▪ 经营杠杆系数随销售变动函数
▪ 营销目标与财务目标的结合
问题讨论：利润与销售量在营销目标中的矛盾
9 市场竞争战略
▪ 营销策略对价值的影响
▪ 营销策略对公司财务业绩影响
▪ 营销目标与竞争
▪ 战略钟方法
▪ 战略地位与行动评价矩阵
▪ 安索夫矩阵——设定营销目标的重要模型
第四章: 营销4P组合策略
10 产品组合策略及应用
▪ 产品策略的内容
▪ 产品销售成本分析
▪ 产品销售毛利
▪ 产品成本习性与本量利分析
▪ 产品盈利率
▪ 最优产品组合决策
▪ 产品组合策略—整体产品
▪ 用波士顿矩阵对产品/服务进行分析
11 价格组合策略及应用
▪ 价格组合策略—价格弹性
▪ 定价策略—成本加成定价法
▪ 定价策略—目标利润定价法
▪ 定价策略—市场竞争定价法
▪ 降价策略
▪ 产品价格决策案例
▪ 细分定价策略
▪ 心理定价策略
12 渠道组合策略及应用
▪ 渠道变化趋势
▪ 渠道选择应考虑的因素
▪ 渠道“接触性”
▪ 客户分析与渠道选择
▪ 经销商核心竞争力构造模式
13 品牌策划、传播与管理
▪ 品牌是什么？
▪ 品牌管理的本质就是信息设计与传递
▪ 品牌管理分析模型
▪ 促销策略—瑞夫斯的USP理论
▪ 促销策略—奥格威品牌形象理论
▪ 促销策略—特劳特品牌定位理论
▪ 品牌要素包含什么？
▪ 品牌传播的主要渠道
第五章: 市场营销创新与发展
14 水平营销
▪ 纵向营销（市场定位）带来的局限性
▪ 水平营销给企业开启创新的新思路
▪ 产品组合的水平营销
15 全方位营销
▪ 什么是全方位营销?
▪ 全方位营销的背景
▪ 全方位营销的核心理论
▪ 全方位营销的基本框架
▪ 全方位营销四大主题
▪ 全方位营销的应用-业务增长19种路径
▪ 企业四种市场力模式
16 营销3.0－社会价值观驱动的营销
▪ 何谓营销3.0？
▪ 营销1.0、2.0和3.0时代的综合对比
▪ 营销3.0时代的三大组成部分
▪ 营销3.0的十大成功秘诀
授课老师
吴洪刚 科特勒营销集团高级顾问
常驻地：深圳
邀请老师授课：13439064501 陈助理
